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为什么很多企业的神秘顾客项目收效甚微

作者: | 发布时间:2018-12-27 13

神秘顾客检测看起来是个非常好的调研方法:派人到商店去观察服务并报告他们所看到的情况,然后利用观察结果去奖励管理、培训员工,跟踪改进,并在公司内部相互比较服务的水平。然而,为什么很多公司的管理者为其神秘顾客项目的失败而感到烦恼呢?作者分析了背后的四大原因,并提出确保项目成功的解决方案。

 

很多公司每年在神秘顾客检测项目上花费很多资金,但都以失败告终或质量逐年下滑,总是比预期的效果差很多。

许多公司都存在这样的苦恼和抱怨,例如:

员工和管理者的疑义; 对于神秘顾客能力与可信性的质疑; 比预期更多的内部管理事务; 笔直的趋势线和无差别的分数; 神秘顾客检测结果与顾客满意度之间的低相关性; 神秘顾客执行公司响应不及时; 投资回报不显著。

神秘顾客检测作为一种简单的观测研究并没有固有的缺陷。如果设计完美执行完善,这一方法的确能够提供给我们巨大的价值。

谁为失败负责

那么,谁应该对如此多的神秘顾客检测项目的失败负责呢?让我们来调查一下“嫌疑犯们”:

行业本身

尽管已经存在了至少60年,神秘顾客检测这一行业仍然是不成熟的。它高度分散,由许多较小的地方公司、专业公司和相对较少的大型国际大公司组成。目前还没有普遍接受甄选、培训或验证程序的神秘顾客,也没有明确质量控制标准。因此,所收集的数据的可靠性有时是值得怀疑的。数据质量会有很大的不同,不仅是调研公司和调研公司之间,即使在同一个研究中,不同神秘顾客之间也会有差距。当被神秘顾客检查的员工质疑调研结果时(常常是不可避免的,特别是当数据与奖罚相挂钩时),很难证明神秘顾客所做的一切都是正确的。

这种情况似乎正在改变。一个被称作神秘顾客检测协会( MSPA )的组织已经形成,其明确的目标“让企业界逐渐树立信心,神秘顾客是一种专业而公正的调研方式”。MSPA每年举行两次会议,为有神秘顾客业务的调研公司和使用神秘顾客的企业提供信息和资源。

另一个令人鼓舞的变化是独立的神秘顾客已经开始组织和管理自己,利用网上聊天室和网站作为他们的沟通渠道。在过去的几年中,许多神秘顾客群体已经形成。这些自由组织的成员在一起交流经验,讨论技术,比较他们所在调研公司神秘顾客项目的执行要求。一些团体会给调研公司评鉴级别,甚至排斥那些支付缓慢或道德规范可疑的调研公司。实际上,一个神秘顾客的基层工会正通过互联网组建中,以创建行业中迄今为止都未能提供的行业标准和惯例。

调研公司

神秘顾客检测是一个高度劳动密集型的活动,提供这种调研服务的调研公司通常拥有大量聪慧敏锐的员工。他们在雇用、调度、部署和管理访问员分配上技能非凡。不幸的是,当提到神秘顾客项目成功的其他重要因素时,他们通常缺乏灵活性,如研究设计和分析、制定企业内部的服务举措、整合数据的方法以及奖励、培训与调研数据之间的关联等。神秘顾客调研公司往往把他们的调研结果作为一种商品——很多调研公司都持有这种态度。因此,他们往往只是按客户要求执行,充当数据采集器的功能,而不不能有效地参与到服务激励策略的制定中。

调研公司也存在一个不好的趋势:过度承诺。可能他们感觉这是赢得客户所必需要做的,但它会导致客户不切实际的期望和规划不当。调研公司有时会夸大神秘顾客挑选和培训的严格,如拥有神秘顾客的数量、执行神秘检查的能力以及能够提供数据的速度。其结果是,调研公司经常不能按所承诺的完成任务,因此客户和调研公司之间就经常出现指责和辩解的事件。这种情况会一直存在,除非客户了解更多有关神秘顾客的知识,了解神秘顾客检测方法的局限性,不再理想化,而是更加现实,或者直到调研公司鼓起勇气让客户了解执行过程中可能会出现潜在的麻烦。

令人鼓舞的情况是,少数神秘顾客的调研公司现在已经开始使用更加复杂和严格的方法。有些人设计基于Web的程序来雇用、培训、认证和部署神秘顾客,从而在更大范围采取更一致的质量控制。这些系统还在几小时内提供在线报告,这样使得客户在获得报告上更为及时和有效。

执行者

神秘顾客项目一般是企业为应对更广泛服务质量需求的一项举措。公司高层所考虑的这些举措可能是善意的,但往往很难交付使用,于是需要由中层管理人员来设计出细节。由于缺乏明确的安排和具体目标,部门管理人员根据自己的需求制定相应检查环节而没有考虑到更广范围的应用。因此,人员运作、市场营销、培训和人力资源管理部门都可能最终重复使用服务质量检查程序,导致冗余的数据没有得到有效的整合。例如,市场营销通常“拥有”客户满意度、品牌和形象研究,同时操作神秘顾客项目、服务热线监测和其他工作指标。很少有企业把这些研究组成一个连贯的体系,创造有益的协同作用及提供最佳的回报。

总之,公司高管有不假思考就推出服务举措的趋势。当公司发现神秘顾客的研究结果与客户满意度、收入增加及降低成本的关联不大时,可能会非常吃惊。但是,除非这些变量从一开始就被设计到程序中,否则它们不太可能会有强烈的相关性。

管理人员

神秘顾客检测应使管理人员更容易管理。它应当提供可靠持续的数据,以便评估业绩、指导员工和增加盈利能力。随着时间的推移,神秘顾客研究的价值应远远超过建立和管理程序所做出的努力。然而,实现这种价值需要专业知识,然而大多数企业经营者却恰恰缺乏专业的调研知识。

信息不足会导致高成本。神秘顾客研究项目经常遭遇研究目标不明确、设计欠佳、外地资源贫乏和内部管理不当的麻烦。因此,管理人员可能会花费过多的时间处理内部的申诉和与调研公司的交涉。雇员和区域主管应该运用数据来改善他们的服务技能,而不是花费时间和精力来寻找哪个是神秘顾客以及来诋毁神秘顾客项目。采用“攻击报信者”的战略,企业管理人员通过抱怨神秘顾客调研公司进行反抗,而不是重新评估自己的服务技能。由于他们年复一年的与不同的调研公司重复犯同样的错误,最终导致他们降低自己的期望,其实一个项目不是带来的益处越多就越成功,而是产生的麻烦越少才越成功。

如何保证成功

企业经营者要想使神秘顾客项目实现巨大的价值和成功需遵循以下几个原则:

确定明确的调研目标。考虑到神秘顾客研究的价格昂贵,这是公司管理者义不容辞的责任,制定具体和可衡量的目标。 问卷要简单。为了内部达到共识,神秘顾客项目往往是由公司的委员会设计,这可能会导致程序变得极其复杂和繁琐。不现实的设想和冗长复杂的调查问卷经常见到,从而导致神秘顾客研究和项目管理失败。在这种情况下,顾客暴露的可能性会增加,神秘客进行观察的精确性也会受到影响。简单的设计能够更好地开展工作,也能提供更多的价值。 使用一个可以成为合作伙伴的调研公司。大公司通常会经历一个非常激烈的竞标过程,但招标很少能确定符合他们要求的最佳调研公司。对于神秘顾客项目招标来说,主要问题就是冗长的需求方案说明书,招标目的是剔除最弱的竞争者,但往往要求投标人做出过于详细的承诺和不适当的规范,其实为的就是在较短的时间有效剔除不合格的公司。典型的招标过程创造了一种环境,使提供神秘顾客的调研公司过分的承诺,以便在第一轮招标中胜出,如果招标成功,注定项目会以失败告终(因为不可能按所承诺的完成项目)。此外,这些大公司把神秘顾客研究作为一种商品,把它作为一个批量收集数据的项目,而不是一个高价值的质量改进工具。如果企业能仔细研究市场并确定拥有专业知识和承诺的调研公司帮助他们建立一个真正有价值的调研项目,公司会获得非常大的成功。 获得一线员工的认可。当神秘顾客检测的措施不能挖掘公司的潜能时,往往是因为那些对调研结果负责的雇员:一线员工、监督人员、商店经理和区域经理,从来没有适当引入调研项目。可能由于公司内部存在的反抗,创造了不必要的干扰,阻碍了公司实现服务改善的目标。如果激励政策与神秘调研项目挂钩,这种情况会更严重。为了确保成功,整个公司的员工必须充分了解和认可神秘顾客检测制度,然后才进行启动。项目开始前的努力应包括培训如何阅读神秘顾客检测报告,如何有效地使用这些信息,以及如何设定需要改进的目标。 提供足够的内部管理。少数公司可以提前预估要成功操作一个神秘顾客项目所必需的管理人员数量。一个常见的错误是指派年轻、缺乏经验的人员来处理项目。它需要一个强有力的管理人员以保证公司集中管理,并确保顽固的外部管理人员在了解神秘顾客项目的潜在价值前无法破坏项目的执行。 计划的改变。即使是精心设计和管理的神秘顾客检测项目也需要定期调整。业绩评分最终保持平稳或集中在一起时,该研究作为一种奖励表现出色者和持续改进工具的价值逐渐缩小。应将定期审查设计应用到项目中,使其能够保持其相关性及实用性,所以管理部门可以不断应用神秘顾客调研,应用到服务质量和员工表现的评估中。

满足需求

消费者需要更好服务的愿望始终在增长。虽然面对员工高流动率、利润率收缩以及日益激烈的竞争,诸多公司仍都在力争满足这一需求。与此同时,经营环境正变得越来越复杂,现在,24小时服务和多渠道服务已经是一个消费者基本的期待。

神秘顾客检测是企业提高服务质量的强大工具。提供关于服务执行地点和交付渠道的客观数据,使管理人员能够确定具体改进的领域,作为一种具有长期性且与员工奖励相挂钩的方式。尽管许多企业都遭遇过神秘顾客调研项目所带来的麻烦,但是随着顾客对高品质服务的需求增长,神秘顾客调研的需求也会逐步增加。

改善神秘顾客的执行方式对消费者、企业和调研公司都是非常有利的。一方面,神秘顾客行业的改变和一些调研公司研究能力的改变,已经使数据收集方法有所改进,但我们仍需要更大的进步。另一方面,如果公司也想要受益于这些变化,他们需要改进现在启动的调研项目,设计和管理神秘顾客项目。

文 |(美)彼得•格瑞

编译 | 编译者及出处